Vor nicht einmal 48 Stunden hatte ich ein Gespräch mit einer Kanzlei, das mich bis heute beschäftigt. Es war kein schlechtes Gespräch, im Gegenteil – die Kanzlei hatte alles richtig gemacht, was man landläufig als professionell bezeichnen würde. Ein eigener Markenname, der nichts mit den Namen der Inhaberinnen und Inhaber zu tun hatte. Ein durchdachtes Logo. Eine Webseite mit klarer Farbwelt. Und trotzdem saß ich nach dem Gespräch da und dachte mir: Genau das ist das Problem.
Denn diese Kanzlei hatte sich selbst unsichtbar gemacht. Die Personen dahinter tauchten nirgends auf, außer vielleicht auf einer Unterseite, klein, fast versteckt. Kein Gesicht auf der Startseite, keine Stimme, keine erkennbare Persönlichkeit. Und ich verstehe den Gedanken dahinter vollkommen: Wenn ich als kleine Kanzlei mit zwei, drei Personen eine große, unabhängige Marke aufbaue, dann wirke ich größer, seriöser, etablierter, als ich es vielleicht tatsächlich bin. Das Problem ist nur: Dieser Gedanke ist ein Denkfehler, der euch am Ende genau das kostet, was ihr eigentlich aufbauen wollt – Vertrauen.
Größe ist nicht gleich Vertrauen
Wenn wir mit Kanzleiinhaberinnen und -inhabern sprechen, taucht dieser Gedanke immer wieder auf: Eine Marke wirkt groß, eine einzelne Person wirkt klein. Also lieber die Marke in den Vordergrund stellen und sich selbst zurückhalten. Ich verstehe, woher dieser Impuls kommt, aber ich halte ihn für einen der teuersten Irrtümer im Kanzleimarketing.
Natürlich gibt es Situationen, in denen Größe tatsächlich Vertrauen schafft. Wenn ich auf die Webseite einer Großkanzlei mit achtzig oder hundert Mitarbeitenden gehe, die deutschlandweit operiert, dann glaube ich sofort, dass dort etablierte Strukturen und Prozesse existieren. Das ist glaubwürdig, weil es tatsächlich so ist. Aber genau das ist der Punkt: Man kann eine solche Größe nicht vortäuschen, wenn sie nicht existiert. Wenn ihr zu zweit oder zu dritt seid und eine Marke aufbaut, die suggeriert, ihr wärt ein großes Unternehmen, dann fällt das früher oder später auf. Und dann entsteht genau das Gegenteil von Vertrauen.
Gerade im Kanzleimarketing, gerade im Anwaltsbereich, geht es am Ende immer noch darum, einer Person zu vertrauen. Der Kompetenz dieser Person. Ihrer Spezialisierung, ihrer Persönlichkeit, ihrer Art, mit Mandantinnen und Mandanten umzugehen. Das ist genau das Verkaufsargument, das viele von euch bewusst verstecken, weil sie denken, es wäre zu klein, zu unbedeutend, um damit zu werben.
Das echte Problem ist nicht die Marke – es ist das Verstecken
Wenn ich mit Michael über dieses Thema spreche, kommen wir immer wieder zu demselben Punkt: Das eigentliche Problem ist nicht, dass eure Marke zu klein ist. Das eigentliche Problem ist, dass ihr das versteckt, was euch tatsächlich unterscheidet – nämlich euch selbst.
Stellt euch vor, jemand sucht online nach einem Anwalt für sein Thema, landet auf eurer Webseite, sieht dort eine Marke, aber keine erkennbaren Gesichter. Vielleicht gibt es noch drei Google-Bewertungen, weil ihr noch am Anfang steht. Ist das vertrauenserweckend? Eher nicht. Und genau hier passiert der Bruch, den viele von euch unterschätzen.
Dazu kommt ein zweites Argument, das ich immer wieder höre: Man dürfe nicht alles an den eigenen Namen hängen, weil man die Kanzlei irgendwann verkaufen möchte. Das ist ein valider Gedanke, aber er greift heute weniger als früher. Die Kanzlei als klassische Altersvorsorge, wie es noch vor zehn oder zwanzig Jahren üblich war, funktioniert so nicht mehr. Es werden längst nicht mehr die Summen gezahlt, die früher für einen Mandantenstamm auf den Tisch gelegt wurden. Was heute für einen potenziellen Käufer viel entscheidender ist, ist ein laufendes, planbares Akquisesystem. Wenn klar ist, dass ein bestimmtes monatliches Marketinginvestment zuverlässig einen bestimmten Umsatz erzeugt, dann ist das ein attraktiver Business Case – unabhängig davon, ob euer Name auf dem Türschild steht.
Warum eure Sichtbarkeit gerade jetzt wichtiger wird
Es gibt noch einen Grund, warum dieses Thema aktuell an Bedeutung gewinnt, und der hat mit einer Entwicklung zu tun, die uns alle betrifft: künstliche Intelligenz. Es entstehen immer mehr KI-generierte, austauschbare Inhalte – Texte, Bilder, ganze Webseiten, die in wenigen Minuten mit Tools wie modernen Design-Baukästen erstellt werden können. Was früher aufwändig und teuer war, kann heute praktisch jede Kanzlei innerhalb kürzester Zeit produzieren.
Das klingt zunächst nach einer Erleichterung, ist aber tatsächlich eine Herausforderung. Denn wenn sich niemand mehr über schickes Design oder professionelle Inhalte differenzieren kann, weil es plötzlich jeder kann, dann verschiebt sich der Wettbewerbsvorteil zurück auf das, worum es eigentlich immer ging: Vertrauen zwischen Menschen. Je mehr austauschbare Inhalte es gibt, desto stärker suchen Menschen nach dem Gegenteil – nach echten Personen, denen sie vertrauen können, weil sie ihre Stimme hören, ihr Gesicht sehen, ihre Haltung kennenlernen.
Das ist übrigens auch der Grund, warum Michael und ich diesen Podcast überhaupt aufnehmen. Nicht aus Spaß an der Selbstdarstellung, sondern weil ihr uns dadurch erlebt, unsere Stimmen hört und merkt, dass wir uns täglich mit diesen Themen beschäftigen. Genau das baut Vertrauen auf – und genau darum geht es, wenn ihr wollt, dass Menschen mit euch arbeiten.
„Ich bin kein Typ für die Kamera“ – die teuerste Ausrede im Kanzleimarketing
Neben dem Wunsch, professionell und seriös zu wirken, ist das die zweite Ausrede, die uns am häufigsten begegnet: Ich bin einfach kein Typ für Social Media oder für die Kamera. Ich kenne dieses Gefühl gut, denn auch ich wusste nie, dass ich einmal einen Podcast aufnehmen würde, der regelmäßig gehört wird. Niemand von uns ist mit dieser Rolle geboren, man wächst in sie hinein.
Was wir in den letzten Jahren gelernt haben, gerade bei der Betreuung unserer Kunden, ist Folgendes: Es geht überhaupt nicht darum, perfekt vor der Kamera zu performen. Es geht darum, einfach so zu sprechen, wie man tatsächlich spricht. Wenn ihr mit anderen Menschen über euren beruflichen Alltag sprecht, auf einer Dinnerparty oder im Gespräch mit Freunden, dann könnt ihr das genauso vor einer Kamera. Der Unterschied besteht nur darin, dass eine fremde Person, die euch vom Teleprompter ablesen lässt, genau das verhindert, was eigentlich das Ziel ist: dass man euch als Mensch kennenlernt.
Genau deshalb gehen wir in unserer Arbeit mit Kanzleien mehr und mehr dazu über, Kundinnen und Kunden ihre eigenen Video-Assets selbst aufnehmen zu lassen, anstatt sie durch ein aufwändiges Produktionsteam vor die Kamera zu setzen. Nicht, weil unser Team faul wäre, sondern weil Authentizität eben genau dann entsteht, wenn jemand einfach spricht, wie er ist.
Warum ein KI-Avatar niemals dasselbe Vertrauen schafft
An dieser Stelle kommt fast immer dieselbe Frage auf: Kann man nicht einfach einen KI-Avatar von sich erstellen lassen oder die eigene Stimme klonen lassen, um sich das persönliche Auftreten zu ersparen? Die ehrliche Antwort ist: Das funktioniert nicht, wenn euer Ziel Vertrauen ist.
Zum einen gibt es inzwischen eine Kennzeichnungspflicht für KI-generierte Inhalte, und selbst wenn diese nicht immer konsequent umgesetzt wird, ändert das nichts am eigentlichen Problem. Wenn ein Video oder ein Bild als KI-generiert gekennzeichnet ist, erzeugt das genau den gegenteiligen Effekt von dem, was ihr eigentlich erreichen wollt. Ihr wollt Misstrauen abbauen und Vertrauen aufbauen. Das gelingt, indem ihr euch zeigt, indem jemand euch tatsächlich kennenlernen kann. Ein Avatar, so gut die Technologie mittlerweile auch sein mag, schafft das nicht. Es geht nicht darum, vor der Kamera besser zu performen oder Abkürzungen über künstliche Intelligenz zu nehmen. Es geht darum, einfach man selbst zu werden – und das darf, zumindest am Anfang, auch unperfekt sein.
Persönlichkeit und Professionalität schließen sich nicht aus
Ein Argument, das uns regelmäßig begegnet, lautet: Wir wollen professionell und seriös wirken, deshalb treten wir lieber über die Marke auf. Ich verstehe diesen Anspruch, halte ihn aber für einen falschen Gegensatz. Persönlichkeit und Professionalität schließen sich nicht gegenseitig aus.
Wir machen selbst diesen Podcast, wir treten in Ads auf, und trotzdem übernehmen wir nicht jede operative Aufgabe in unserem Unternehmen persönlich. Unser Team erstellt Webseiten, macht Keyword-Recherche, kümmert sich um das Tagesgeschäft – Menschen, die genau darin außergewöhnlich gut sind, weil sie sich täglich damit beschäftigen. Wir nehmen uns persönlich die Zeit, unsere Gedanken mit euch zu teilen, und das hat nichts mit der Professionalität unseres Unternehmens im Hintergrund zu tun. Genau dieses Prinzip gilt auch für eure Kanzlei: Ihr könnt als Gesicht auftreten und trotzdem ein professionelles Team im Hintergrund haben, das den operativen Betrieb sicherstellt.
Fangt als eigene Personenmarke an
Wenn ich euch aus dieser Folge etwas mitgeben möchte, dann ist es das: Niemand von euch weiß heute schon, wie groß eure Kanzlei einmal werden kann. Deshalb ermutigen wir euch, als eigene Personenmarke zu starten, euch zu zeigen und eure Stärken und Spezialisierungen klar auszuarbeiten. Es gibt genügend Mandantinnen und Mandanten, die bewusst mit einem Einzelanwalt oder einer kleineren Kanzlei arbeiten möchten, weil es persönlicher ist. Von dort aus könnt ihr euch Schritt für Schritt weiterentwickeln, ein Team aufbauen und irgendwann selbst entscheiden, welche Aufgaben ihr persönlich übernehmt und welche euer Team erledigt.
Das funktioniert aber nur, wenn ihr vorher überhaupt Aufmerksamkeit erzeugt und Menschen euch vertrauen. Und genau das entsteht nicht durch ein Logo, sondern durch ein Gesicht, eine Stimme, eine erkennbare Haltung.
Wenn ihr aktuell selbst vor der Frage steht, wie ihr eure Sichtbarkeit aufbaut und mehr Mandate generiert, dann lasst uns gerne in einem kostenlosen und unverbindlichen Erstgespräch darüber sprechen, wo ihr aktuell steht und wo ihr hinwollt. Ihr erreicht uns über corominas-consulting.de.