Ich erlebe es in Erstgesprächen fast wöchentlich: Eine Kanzleiinhaberin oder ein Kanzleiinhaber sitzt mir gegenüber und sagt, sie wolle endlich sechsstellig werden – im Monat, nicht im Jahr. Gleichzeitig soll das Marketingbudget bei 500 Euro bleiben, es gibt keine nennenswerte Social-Media-Präsenz, und die Webseite besteht aus einem einzigen One-Pager ohne jede Suchmaschinenoptimierung. Ich verstehe den Wunsch nach Wachstum sehr gut. Aber ich muss an dieser Stelle ehrlich sein: Diese Rechnung geht nicht auf. Es gibt keine Wundermethode, die aus 500 Euro einen sechsstelligen Monatsumsatz macht. Selbst 1.000 oder 2.000 Euro werden dich dort nicht hinbringen. Wir haben das mit unzähligen Kanzleien durchgespielt und begleiten heute mehrere Mandanten, die konstant über 100.000 Euro im Monat allein durch Online-Akquise erzielen. Der Unterschied liegt nicht im Glück, sondern in einem Verständnis, das den meisten Kanzleiinhaberinnen und -inhabern schlicht fehlt.
Der Denkfehler, der Wachstum von vornherein blockiert
In meinem Studium bin ich früh auf zwei wirtschaftliche Grundprinzipien gestoßen, die genau das erklären, was hier schiefläuft: das Minimalprinzip und das Maximalprinzip. Das Minimalprinzip, auch Sparprinzip genannt, besagt, dass ein fest vorgegebenes Ziel mit dem geringstmöglichen Einsatz an Mitteln erreicht werden soll. Das Maximalprinzip beschreibt das Gegenteil: Der Aufwand, also das Budget, ist fest, und der Ertrag soll maximal ausfallen. Diese beiden Prinzipien beschreiben zwei völlig unterschiedliche Herangehensweisen. Was aber nicht existiert, ist eine Kombination aus beidem. Du kannst nicht gleichzeitig so wenig wie möglich investieren und gleichzeitig den größtmöglichen Ertrag erwarten. Genau das versuchen aber viele Kanzleien, ohne es sich einzugestehen. Sie wollen mit minimalem Invest maximalen Umsatz – und wundern sich, warum das Wachstum ausbleibt.
Ich lade dich an dieser Stelle zu etwas Selbstreflexion ein. Betrachte einmal ganz grundsätzlich, wie du im Leben und im Unternehmertum tickst. Bist du eher jemand, der überall das Minimalprinzip anwendet? Kaum investieren, Risiko minimieren, und trotzdem hoffen, dass sich am Ende alles zum Guten wendet? Wenn ich mit Kanzleiinhaberinnen und -inhabern spreche, merke ich sehr schnell, welches Prinzip in ihrem Denken und in ihrer Kanzlei vorherrscht. Und ich sage dir ganz offen: Wer dauerhaft im Minimalprinzip verharrt, wird niemals in die Umsatzregionen vorstoßen, die eigentlich möglich wären.
Warum dein Budget kein Zufallsprodukt sein darf
Wenn du dir große Marken oder erfolgreiche Unternehmen anschaust, wirst du feststellen, dass niemand ein Prozent seines Umsatzes in Marketing und Vertrieb investiert. Wir bewegen uns hier realistischerweise bei 20, 30 Prozent, je nach Branche teils deutlich mehr. Im Dienstleistungssektor, in dem wir uns als Kanzleien bewegen, sind die Margen grundsätzlich gut, wenn die richtigen Mandate hereinkommen und richtig abgerechnet wird. Wer glaubt, mit zwei oder drei Prozent seines Jahresumsatzes eine Verdopplung erreichen zu können, dem muss ich an dieser Stelle diesen Zahn ziehen. Das bringt nichts.
Ein Vergleich, der mir dabei immer wieder hilft: Schau dir an, was reine Plakatwerbung am Bahnhof kostet. Wir haben das für Berlin recherchiert, und allein ein Format am Hauptbahnhof kostet rund 8.500 Euro im Monat. Dabei ist das nur ein einziger Touchpoint, den du damit generierst, und du kannst nicht einmal exakt tracken, wer darauf reagiert. Große Unternehmen investieren trotzdem, weil sie wissen, dass Wachstum ohne Investition nicht funktioniert. Genau dieses Verständnis fehlt vielen Kanzleien, wenn es um digitales Marketing geht, obwohl digitales Marketing im Gegensatz zur Plakatwerbung hervorragend messbar ist.
Das richtige Einstiegsbudget verstehen
Ich möchte an dieser Stelle nicht missverstanden werden: Es geht nicht darum, dass du sofort mit 10.000 Euro im Monat startest. Es gibt ein System, mit dem du auch mit einem überschaubaren Startbudget beginnen und Schritt für Schritt profitabel skalieren kannst. Aber es gibt eine Untergrenze, unter der eine Kampagne kaum jemals wirklich funktionieren wird. Mit drei Euro Tagesbudget wird es extrem schwierig, überhaupt belastbare Daten zu sammeln. Ein realistischer Einstieg beginnt für uns bei etwa 50 Euro Tagesbudget, also ungefähr 1.500 Euro im Monat. Ab diesem Punkt lässt sich beurteilen, ob eine Kampagne profitabel läuft oder nicht.
Und genau hier trennt sich die Spreu vom Weizen. Läuft eine Kampagne mit einem Return on Ad Spend, kurz ROAS, von drei, vier oder fünf, dann ist genau das der Moment, in dem du reinvestieren solltest. Wenn du für jeden investierten Euro drei, vier oder fünf Euro zurückbekommst, gibt es keinen Grund zu zögern. Der häufigste Fehler, den ich in der Praxis sehe, ist ein anderer: Läuft eine Kampagne nicht profitabel, kommt oft der Ratschlag, einfach das Budget zu erhöhen. Das ist keine Lösung. Ein höheres Budget macht eine unprofitable Kampagne nicht profitabel. Umgekehrt gilt aber genauso: Wenn eine Kampagne bereits profitabel läuft, bei ihrem aktuellen Tagesbudget zu verharren, ist der größte Wachstumsbremser überhaupt.
Es gibt keinen Geheimtrick
Ein Gedanke, der mir in Gesprächen mit Mandanten besonders wichtig ist: Es gibt keine Kanzlei, die einen geheimen Trick gefunden hat und einen ROAS von 30 oder 40 fährt, während alle anderen bei einem ROAS von zwei stehen bleiben. Ein normaler ROAS im Kanzleimarketing liegt, je nach Rechtsgebiet, meist zwischen drei und vier, in guten Fällen auch bei zehn oder fünfzehn. Wenn eine einzelne Kanzlei tatsächlich mit 1.000 Euro Invest 40.000 Euro herausholen würde, während alle anderen bei einem Bruchteil davon stehen, dann würde sich das herumsprechen, und andere würden es kopieren. Das passiert nicht, weil es diesen einen Trick schlicht nicht gibt.
Was es stattdessen gibt, sind unzählige kleine Stellschrauben, die zusammen den Unterschied machen: wie eine Kampagne aufgesetzt ist, wie sie tatsächliche Handlungen trackt, wie die Landingpage gestaltet ist, welcher Text darauf steht, wie aus eingehenden Anfragen Mandate werden, welchen Wert diese Mandate haben, und ob diese Information zurück in die Kampagnensteuerung fließt. All das gilt genauso für SEO und für den Relaunch einer Webseite. Es ist am Ende eine gut justierte Maschine, die man über Jahre hinweg verstehen und bedienen lernen muss. Das ist keine Rocket Science, aber es ist trotzdem komplex, und genau das unterscheidet Kanzleien, die skalieren, von Kanzleien, die stehen bleiben.
Warum Stillstand die eigentliche Gefahr ist
Wenn eine Kampagne profitabel läuft und du das Budget trotzdem nicht erhöhst, wird sich früher oder später Frustration einstellen. Der Umsatz stagniert, obwohl die Möglichkeit zum Wachstum längst vorhanden wäre. Viele erklären sich das dann damit, dass es eben nicht mehr werden kann. Dabei liegt der wahre Grund oft schlicht darin, dass niemand mitgewachsen ist, obwohl die Kampagne es zugelassen hätte. Wenn du an diesem Punkt sagst, dass du dir ein höheres Budget nicht leisten kannst, rate ich dir, noch einmal ganz genau nachzurechnen. Frag dich, was dir ein einziges zusätzliches gutes Mandat wert ist. In den meisten Fällen ist damit das zusätzliche Budget bereits wieder erwirtschaftet.
Ich höre in solchen Situationen häufig, dass andere Kanzleien mit 400 oder 500 Euro angeblich viele Anfragen generieren. Wenn man dann genauer nachfragt, wo diese Anzeigen laufen und wie viel davon wirklich über diesen Kanal kommt, stellt sich meistens heraus, dass diese Kanzleien bereits über andere starke Kanäle verfügen, etwa ein Netzwerk aus Empfehlungen oder regelmäßige Vorträge, und das kleine Werbebudget nur ergänzend eingesetzt wird. Mit 500 oder 1.000 Euro allein lässt sich ein sechsstelliger Umsatz nicht erklären, weil es rechnerisch schlicht nicht funktioniert. Ein Klick bei Google kostet Geld, unabhängig davon, wie sehr man versucht, günstige Nischen-Keywords zu finden. Und günstige Keywords sind meist günstig, weil sie weniger Umsatzpotenzial mit sich bringen.
Der Weg zu planbarem Wachstum
Wenn ich mit einer Kanzlei zusammenarbeite, geht es zuerst darum, ein Startbudget so aufzusetzen, dass es profitabel läuft. Von diesem Punkt aus lässt sich dann systematisch reinvestieren: aus einem Tagesbudget von 50 Euro werden 70, 80 oder 100 Euro, und aus einem profitablen Kanal entsteht die Basis für weitere Rechtsgebiete, weitere Standorte oder zusätzliche Marketing-Touchpoints. Voraussetzung dafür ist immer die Offenheit, ein Startbudget als genau das zu betrachten, was es ist: einen Startpunkt und nicht das Endziel. Wer bereit ist, in dieser Reihenfolge zu denken, kann innerhalb weniger Monate von einem fünfstelligen Zusatzumsatz auf die nächste Stufe kommen.
Am Ende steht eine ganz einfache, aber unbequeme Wahrheit: Sechsstellige Monatsumsätze als Einzelanwältin oder Einzelanwalt sind absolut möglich, wir sehen das in unserer Arbeit regelmäßig. Aber sie entstehen nicht durch minimalen Einsatz, sondern durch die Bereitschaft, in profitable Prozesse konsequent zu reinvestieren. Wenn du dich in diesem Denkfehler wiedererkennst, ist das kein Grund zur Scham, sondern der erste Schritt zu echtem, planbarem Wachstum. Wenn du wissen willst, wo du konkret stehst und wie ein solches System für deine Kanzlei aussehen kann, trag dich für ein kostenloses Erstgespräch auf corominas-consulting.de ein. Wir schauen uns gemeinsam an, wo du stehst, und geben dir die Strategie an die Hand, die schon hunderten anderen Kanzleien zu genau diesen Ergebnissen verholfen hat.