Du investierst Zeit in Texte, du veröffentlichst Artikel, vielleicht arbeitest du sogar mit einer Agentur zusammen, die dir regelmäßig Inhalte liefert – und trotzdem passiert nichts. Keine neuen Mandate über die Webseite, keine Sichtbarkeit bei Google, während andere Kanzleien die ersten drei Plätze belegen und den Strom an Anfragen abgreifen, der dir gehören könnte.
Das ist kein Pech. Das ist ein Strukturproblem – und es hat eine Lösung, wenn man bereit ist, kurz innezuhalten und das Fundament zu verstehen, bevor man wieder einfach drauflosschreibt.
Genau darum geht es in diesem Artikel. Ich bin Alessandro Corominas, Gründer und Geschäftsführer der Corominas Consulting GmbH, und gemeinsam mit meinem Co-Geschäftsführer Michael Wolf begleiten wir Kanzleien auf dem Weg zu planbarer Sichtbarkeit bei Google. Was wir dabei immer wieder sehen: Die meisten Kanzleien scheitern nicht am Schreiben selbst, sondern an allem, was davor passieren müsste.
Warum die meisten Kanzlei-Texte bei Google scheitern
Das Problem beginnt nicht beim Schreiben – es beginnt davor. Die meisten Kanzleien schreiben Texte, ohne vorher zu prüfen, ob überhaupt jemand danach sucht. BGH-Urteile werden zusammengefasst, die kein potenzieller Mandant googelt, oder es wird ein einzelner Artikel veröffentlicht und dann gewartet, dass etwas passiert.
SEO funktioniert nicht als Einzelmaßnahme, und wer einen Text schreibt und einfach wartet, hat das Grundprinzip noch nicht verstanden. Was Google wirklich belohnt, ist thematische Autorität – auf Englisch Topical Authority. Das bedeutet nicht ein guter Text, sondern ein kohärentes System aus Inhalten, das beweist, dass du in deinem Rechtsgebiet echte Expertise hast und nicht nur oberflächlich ein paar Schlagworte bedienst.
Wer das einmal verinnerlicht hat, hat einen klaren Fahrplan vor sich – wer es nicht versteht, bleibt auf Zufall angewiesen, und im Unternehmertum ist Zufall keine Strategie.
Transaktionale vs. informative Keywords: Der Unterschied, der alles entscheidet
Hinter jedem Suchbegriff steckt eine Absicht, und diese Absicht entscheidet darüber, welche Art von Inhalt du erstellen musst. Jemand, der „Anwalt Arbeitsrecht München“ googelt, ist kaufbereit – er will jemanden beauftragen, das ist ein transaktionales Keyword. Jemand, der „Was tun nach Kündigung“ eingibt, sucht zuerst Orientierung und Klarheit, das ist ein informatives Keyword.
Für eine Kanzlei sind beide Typen relevant, aber aus unterschiedlichen Gründen. Die transaktionalen Keywords sind die eigentlichen Ziele: Für diese Begriffe wollen wir auf Seite 1 erscheinen, weil hier Mandate entstehen. Aber genau dafür brauchen wir thematische Autorität – und die bauen wir nur über informative Inhalte auf, nicht durch eine einzelne Landing-Page.
Was das konkret bedeutet: Rund um das wichtigste transaktionale Keyword – zum Beispiel „Rechtsanwalt Kündigung Frankfurt“ – bauen wir eine Themenwolke aus informativen Artikeln. Was ist eine Kündigung? Wie lange läuft eine Kündigungsschutzklage? Was kostet ein Anwalt bei Kündigung? Welche Fristen muss ich kennen? Diese Inhalte zahlen auf das Hauptkeyword ein und signalisieren Google: Diese Kanzlei ist hier wirklich Experte, nicht nur zufällig präsent.
Die transaktionalen Keywords einer Kanzlei sind dabei überschaubar – für ein einzelnes Rechtsgebiet gibt es meist drei bis fünf wirklich relevante Suchbegriffe, die eigene Landing-Pages brauchen, keine Blogartikel, sondern Seiten, die jemanden gezielt durch eine Kaufentscheidung führen. Die informativen Artikel drumherum sind das, was die Autorität dieser Landing-Pages erst aufbaut und langfristig trägt.
Keyword-Recherche: Wie du die richtigen Begriffe findest
Bevor du auch nur eine Zeile schreibst, musst du wissen, ob jemand danach sucht – das klingt simpel, wird aber regelmäßig übersprungen, und der Grund dafür liegt oft in der juristischen Denkweise selbst.
Als Jurist neigt man dazu, Themen aus der Fachperspektive zu betrachten, und genau das ist beim Schreiben für Mandanten das Problem. Ein Mandant, der heute gekündigt wurde, googelt nicht nach dem aktuellen Mindestlohnurteil des BAG – er fragt: Habe ich überhaupt eine Chance? Was kostet das? Wie lange dauert das? Genau diese Fragen sind der Ausgangspunkt, und wir empfehlen immer, zuerst die eigenen Akten durchzugehen und zu schauen, was Mandanten historisch als erstes gefragt haben, bevor man irgendeinen Keyword-Tool anrührt.
Diese Fragen lassen sich dann validieren – Tools wie SEMrush, Mangools oder der Google Keyword Planner zeigen, wie oft ein Begriff monatlich gesucht wird, und was einmal im Monat gesucht wird, ist kein sinnvolles Ziel. Ein praktischer Trick: Einfach den Begriff selbst bei Google eingeben und beobachten, was passiert. Welche Seiten ranken? Welche Fragen tauchen unter „Ähnliche Suchanfragen“ auf? Das zeigt nicht nur das Suchvolumen, sondern auch die tatsächliche Erwartungshaltung der Menschen, die du erreichen willst.
Beim Schwierigkeitswert – der sogenannten Keyword Difficulty – ist Vorsicht geboten, weil die Tools hier Werte anzeigen, die nicht immer die Realität abbilden. Unsere Empfehlung: Lieber auf Begriffe mit moderatem Suchvolumen im hohen zweistelligen bis mittleren dreistelligen Bereich optimieren, für die echte Chancen bestehen, als sich an stark umkämpften Hauptbegriffen die Zähne auszubeißen und auf Platz 18 zu verharren. Mehrere gute Rankings auf weniger bekannten Begriffen bauen die Autorität für das große Hauptkeyword langfristig wirkungsvoller auf als ein vergeblicher Kampf, der Monate kostet und nichts bringt.
Wie ein guter SEO-Text aufgebaut ist
Wenn Keyword-Strategie und Themenplanung stehen, geht es ans Schreiben – und hier gibt es klare Regeln, die wir auf hunderten von Kanzlei-Websites immer wieder vermissen.
Die Textlänge ist der offensichtlichste Fehler, den wir sehen: Wer mit 200 oder 300 Wörtern über sein Rechtsgebiet informieren will, wird von Google schlicht nicht ernst genommen. Wir empfehlen mindestens 1.000 Wörter, besser 1.500 bis 2.500, und das ist kein Selbstzweck – Tiefe ist der Beweis für Expertise, und wenn du echte Mandantenfragen beantwortest, kommt diese Tiefe ganz von selbst.
Die Überschriftenstruktur entscheidet darüber, wie gut Google den Text lesen und einordnen kann. Jede Seite sollte genau eine H1-Überschrift haben, das ist der Haupttitel, und hier gehört das Hauptkeyword rein. Darunter kommen H2-Zwischenüberschriften für die großen Abschnitte, H3 für Unterkapitel – diese Hierarchie ist nicht optional, sie ist das Gerüst, an dem Suchmaschinen und Leser gleichermaßen entlanggehen.
Das Hauptkeyword muss im Text wiederholt vorkommen: in der H1, in der Meta-Beschreibung, im ersten Absatz und immer wieder im Fließtext, nicht so oft, dass es aufgesetzt wirkt, aber oft genug, dass Google und der Leser jederzeit wissen, worum es hier wirklich geht.
Auch die Lesbarkeit zählt mehr, als viele denken – gute SEO-Texte haben eine kurze Zusammenfassung am Anfang, ein anklickbares Inhaltsverzeichnis für längere Artikel, eine FAQ-Sektion am Ende für Fragen, die im Text nur am Rande vorkommen, und eine ehrliche Zeitangabe, wie lang das Lesen dauert. All das sendet positive User-Signale an Google, denn je länger jemand auf der Seite bleibt und je gezielter er sich bewegt, desto besser bewertet die Suchmaschine den Inhalt.
Für wen schreibst du eigentlich?
Das ist die Frage, die alles entscheidet, und wir erleben immer wieder, dass Kanzleien sie sich nicht ehrlich stellen. Viele schreiben unbewusst für Fachkollegen – präzise, juristisch wasserdicht, mit Verweis auf aktuelle Urteile, und das ist auf LinkedIn unter Juristen durchaus wertvoll, aber auf einer Kanzlei-Website generiert es keine Mandate.
Ein Mandant, der nach einem Kündigungsschutzanwalt sucht, ist kein Jurist – er ist verunsichert, zeitlich unter Druck, und er will eine einfache Antwort auf eine sehr konkrete Frage: Kann mir geholfen werden? Was kostet das ungefähr? Wie läuft das ab? Wer diese Fragen beantwortet, gewinnt. Wer stattdessen über die dogmatischen Grundlagen des Kündigungsschutzrechts referiert, verliert den Leser, das Ranking und am Ende den Mandanten.
Der praktische Test: Geh durch deine bestehenden Akten und schau, warum Menschen ursprünglich angerufen haben, was war die erste Frage, die sie gestellt haben? Das sind deine Content-Themen. Validiere sie dann mit einem Keyword-Tool, und du hast die Grundlage für Artikel, die wirklich gesucht werden und wirklich konvertieren.
Technisches SEO: Was im Hintergrund laufen muss
Guter Content allein reicht nicht aus, und das ist ein Punkt, den wir unseren Kunden immer wieder erklären müssen. Google bewertet auch, wie eine Seite technisch aufgestellt ist – das umfasst strukturierte Daten (Schema Markup), die Ladegeschwindigkeit, die mobile Darstellung und die interne Verlinkungsstruktur zwischen den einzelnen Artikeln und Landing-Pages.
Das ist kein Detail am Rande, sondern Grundvoraussetzung: Eine technisch schlecht aufgestellte Seite wird von Google nicht vollständig gecrawlt und indexiert, was bedeutet, dass auch hervorragender Content unsichtbar bleibt. Tools wie Google PageSpeed Insights, Screaming Frog oder WP Rocket helfen, diese Grundlage sauber zu halten und Probleme frühzeitig zu erkennen.
Hinzu kommt die wachsende Bedeutung von KI-Suchmaschinen wie ChatGPT oder Perplexity, die Anwälte zunehmend auf Basis von Inhalten empfehlen, die im Netz existieren und gut strukturiert sind. Wer gut strukturierte, thematisch tiefe Texte hat, wird auch hier sichtbar – wer nicht schreibt oder schlecht schreibt, existiert weder für Google noch für KI-Suchen.
Konsistenz ist die eigentliche Strategie
SEO ist kein Sprint und kein einmaliger Aufwand, und wer das verstanden hat, hat den wichtigsten Schritt bereits gemacht. Google belohnt Verlässlichkeit: Wer über Monate und Jahre konsistent Inhalte erstellt, Autorität aufbaut und eine Strategie konsequent durchhält, wird belohnt – vorhersehbar, messbar, planbar.
Wer drei Wochen aktiv ist und dann aufhört, verpasst exakt den Moment, an dem die Kurve beginnt nach oben zu gehen, und wer blind einmal im Monat einen Text veröffentlicht, ohne Strategie und ohne Keyword-Grundlage, baut schlicht nichts auf. Das Framework ist klar: transaktionale Keywords definieren, informative Themenwolke aufbauen, Texte in der richtigen Länge und Struktur schreiben, technische Grundlagen sichern und konsequent dranbleiben.
Nächste Schritte
Geh jetzt auf deine Kanzlei-Website und schau dir deine Texte ehrlich an: Wie lang sind sie wirklich? Kommt dein Hauptkeyword in der H1 vor? Beantwortet der Text die Fragen, die sich dein Mandant stellt – oder die, die du als Jurist interessant findest?
Wenn du merkst, dass da Lücken sind, weißt du jetzt, wo du anfangen musst. Wenn du das Ganze lieber in erfahrene Hände geben willst, um den Aufwand einzusparen und typische Fehler zu vermeiden, dann trag dich gerne für ein unverbindliches Erstgespräch ein – wir schauen gemeinsam, wo deine Kanzlei steht und was möglich ist.