Ich erlebe gerade live mit, wie sich die lokale Suche bei Google fundamental verändert – und die meisten Kanzleien, mit denen wir sprechen, haben davon noch nichts mitbekommen. Wenn jemand in seiner Stadt nach einer Scheidungsanwältin, einem Anwalt für Arbeitsrecht oder einer Kanzlei für Mietrecht sucht, bekommt er vielerorts längst keine klassische Trefferliste mehr, sondern eine fertige KI-Antwort mit zwei, vielleicht drei Namen. Google testet das gerade aktiv und flächendeckend, und ich möchte euch in diesem Artikel genau zeigen, was dahintersteckt, warum das euer teuerstes Marketing-Loch werden kann, wenn ihr jetzt nicht handelt, und was ihr konkret tun könnt.
Der Denkfehler, der euch gerade Mandanten kostet
Die meisten Kanzleiinhaber, mit denen ich spreche, denken noch in einer Logik, die für die klassische organische Suche jahrelang gestimmt hat: Wenn ich gut ranke, läuft das schon. Das Problem ist, dass Ranking-Platz und KI-Zitierung inzwischen zwei vollkommen unterschiedliche Spiele sind, und das eine sagt nichts mehr über das andere aus. Ihr könnt organisch auf Platz zwei oder drei stehen, wenn ihr euch selbst googelt, und trotzdem in der KI-Antwort komplett fehlen. Das ist kein Fehler im System, sondern genau so gewollt, weil die KI eine andere Datenbasis heranzieht als der klassische Suchalgorithmus.
Früher galt: Eine Trefferliste hatte zehn Plätze, und wer auf Platz vier stand, war zwar nicht optimal platziert, aber immerhin noch sichtbar. Jetzt wählt die KI bei lokalen Suchanfragen wirklich nur zwei, manchmal drei Kanzleien aus, fasst diese zusammen und präsentiert sie als fertige Antwort. Alles andere fällt aus der Wahrnehmung der Suchenden komplett heraus. Man kann sich das wie ein Schaufenster vorstellen, das früher zehn Plätze hatte und jetzt auf zwei geschrumpft ist. Wer dort nicht steht, existiert für den Vorbeigehenden schlicht nicht mehr.
Was die KI wirklich sieht – und was nicht
Die entscheidende Frage ist, woher die KI ihre Auswahl trifft, wenn sie diese zwei oder drei Kanzleien nennt. Und genau hier liegt der zweite Denkfehler, dem ich ständig begegne: Die Basis ist nicht mehr in erster Linie eure Webseite, sondern euer Google-Unternehmensprofil. Die KI liest euer Profil aus, um die Suchanfrage bestmöglich zu beantworten, und die Entwickler dahinter haben festgelegt, was „bestmöglich“ bedeutet. Wenn das Profil, das die KI vorfindet, unvollständig ist, wenn zum Beispiel Feiertagsöffnungszeiten fehlen, die Kategorie nicht sauber vergeben ist oder nur drei Bewertungen hinterlegt sind, dann hat die KI keine verlässlichen Signale. Sie überspringt euch einfach.
Das Perfide daran ist, dass ihr davon nichts mitbekommt. Es gibt keine Fehlermeldung, keine Benachrichtigung, keinen Hinweis darauf, dass ihr gerade aus der Wahrnehmung potenzieller Mandanten verschwunden seid. Ihr merkt es höchstens daran, dass die Anfragen langsam weniger werden, ohne dass ihr den Grund dafür kennt.
Viele Kanzleien behandeln ihr Google-Unternehmensprofil dabei wie eine Visitenkarte aus dem Jahr 2022 mit drei Stichworten. Für die KI ist so ein Profil wie eine leere Visitenkarte, auf der nur der Name und vielleicht eine Telefonnummer stehen, ohne Farbe, ohne Logo, ohne vollständige Adresse, ohne E-Mail. Vergleicht das gedanklich mit einer schön gestalteten Visitenkarte, auf der alles steht, die Berufsbezeichnung, die Leistungen, die Kontaktmöglichkeiten. Welche würdet ihr eher in die Hand nehmen? Genau nach diesem Prinzip trifft die KI ihre Auswahl, nur eben automatisiert und im großen Stil.
Diesen Fehler auch strategisch zu vermeiden bedeutet vor allem, weiterzudenken als nur an eine einzelne Maßnahme. Viele Kanzleien fokussieren sich isoliert auf eine neue Webseite oder eine einzelne Werbekampagne, ohne sich strategisch mit der Suchmaschinenoptimierung, dem Content-Aufbau oder eben dem Google-Unternehmensprofil auseinanderzusetzen. Genau dort verliert ihr Punkte, die ihr eigentlich nicht verlieren müsstet.
Warum lokales Geschäft für die meisten Kanzleien weiterhin entscheidend ist
An dieser Stelle höre ich häufig den Einwand, man arbeite doch längst national, mit Videokonferenzen und ohne physische Grenzen. Das stimmt für viele Kanzleien in Teilen, keine Frage. Trotzdem bleibt es für mehr als die Hälfte, in manchen Rechtsgebieten sogar für deutlich mehr Mandate, ein lokales Geschäft. Das heißt nicht, dass jeder Mandant persönlich vorbeikommt, aber gerade emotionale Themen wie Familienrecht, Arbeitsrecht, Mietrecht oder Verkehrsrecht bleiben für die Suchenden ein lokales Thema, weil der regionale Bezug ihnen Vertrauen gibt. Genau das merkt Google, und genau deshalb laufen diese Tests gerade in diesem Bereich so intensiv.
Der 5-Punkte-Plan für euer Google-Unternehmensprofil
Wenn ihr etwas verändern und mehr Anfragen generieren wollt, dann sind das die fünf Schritte, mit denen ihr selbstständig anfangen könnt.
Erstens, macht einen vollständigen Profil-Check. Loggt euch ein, findet notfalls eure Zugangsdaten, und füllt wirklich jeden Punkt aus, den euch das Backend von Google anbietet. Bilder, Kategorie, Produkte, Beschreibung, Beiträge, aktuelle Telefonnummer und Adressdaten, sowie einen Link zu eurer Kontaktseite oder eurem Online-Kalender. Das kostet euch eine halbe Stunde Zeit und ist der erste, wichtigste Schritt.
Zweitens, zeigt regelmäßige Aktivität. Ein einmaliger Check reicht nicht. Sorgt dafür, dass kontinuierlich Beiträge veröffentlicht werden und dass aktuelle Bewertungen hereinkommen, denn sowohl die Aktualität als auch die Anzahl der Bewertungen spielen eine enorme Rolle. Wer das automatisieren möchte, findet in Tools wie Happy Client Flow eine Möglichkeit, diesen Prozess laufend im Hintergrund zu halten, statt sich jede Woche selbst darum kümmern zu müssen.
Drittens, prüft die technische Basis eurer Webseite. Habt ihr strukturierte Daten hinterlegt, die es Crawlern und KI-Systemen erleichtern, die relevanten Informationen von eurer Seite korrekt auszulesen? Das ist ein eigenes, technisches Thema, das über den Rahmen dieses Artikels hinausgeht, aber essenziell für eure Sichtbarkeit ist.
Viertens, stellt Konsistenz her. Alles, was auf eurer Webseite, in eurem Impressum, auf eurer Kontaktseite und in eurem Google-Unternehmensprofil steht, muss exakt übereinstimmen. Google gleicht diese Daten ab, und je mehr Widersprüche eure Online-Präsenz zeigt, desto schwächer wird euer Signal und eure Sichtbarkeit. Gerade nach einem Kanzleiumzug wird dieser Punkt häufig vergessen, weil man an alles andere denkt, an Strom, Gas, den Parkausweis, aber nicht an den digitalen Fußabdruck.
Fünftens, prüft regelmäßig selbst, wie die KI euch bei lokalen Suchen behandelt. Nutzt dafür einen Inkognito-Browser oder eine andere IP-Adresse, denn euch selbst werden manchmal andere Ergebnisse angezeigt als einem unbeteiligten Dritten. Fragt auch Familie, Freunde oder Partner, ob sie euch bei einer entsprechenden lokalen Suche finden.
Fazit: Wer jetzt vorbereitet ist, sichert sich einen Vorsprung
Solche Google-Tests laufen erfahrungsgemäß ziemlich schnell in einen flächendeckenden Rollout über, und Google testet das aktuell nicht nur in einzelnen Städten, sondern deutschlandweit und darüber hinaus. Wer jetzt vorbereitet ist, verschafft sich einen Vorsprung, den die Konkurrenz später nur schwer, mit mehr Geld oder mehr Zeit, wieder aufholen kann, wenn das überhaupt noch möglich ist. Wenn eine andere Kanzlei bereits zitiert wird und ihr Profil gut genutzt wird, wird es für euch schwieriger, in diese Position hineinzukommen.
Ich sehe darin vor allem eine Chance und keinen Grund zur Panik. Wer strukturiert an sein Google-Unternehmensprofil herangeht, verbessert seine Position nicht, weil er die beste Kanzlei am Ort ist, sondern weil er sich als einer der wenigen wirklich darum gekümmert hat. Nehmt euch die Zeit für den ersten Schritt, den vollständigen Profil-Check, und baut von dort aus einen Prozess auf, der Woche für Woche funktioniert. Wenn ihr dabei Unterstützung wollt, sprecht uns gerne an, wir begleiten Kanzleien seit Jahren genau bei diesem Thema und wissen ganz genau, an welcher Stelle welche Maßnahme greift.