Jedes Jahr im Herbst erlebe ich mit unseren Kanzleien das gleiche Muster. Die Regale in den Supermärkten füllen sich mit Lebkuchen, die ersten Weihnachtsaufsteller tauchen auf, und gleichzeitig verschieben viele Kanzleiinhaberinnen und -inhaber eine der wichtigsten Entscheidungen des Jahres immer weiter nach hinten: die Planung ihres Marketingbudgets für das kommende Jahr. Dabei ist genau jetzt, mit dem Ende des dritten Quartals, der einzige Zeitpunkt, an dem diese Entscheidung noch wirklich etwas bewirken kann.
Warum Dezember zu spät ist
Ich verstehe den Impuls, das Thema erst einmal liegen zu lassen. Nach dem Sommerurlaub ist man im Tagesgeschäft gefangen, es gibt genug anderes zu tun, und die Frage „Wie soll 2027 laufen?“ fühlt sich im September noch abstrakt an. Genau darin liegt aber das Problem. Wer sein Budget erst im Dezember festlegt, trifft diese Entscheidung in der ungünstigsten Phase des ganzen Jahres. Der Dezember ist für die meisten Kanzleien ohnehin nur ein halber bis dreiviertel Monat, weil Feiertage, Urlaubsplanung und Jahresabschlussarbeiten den Kalender füllen. Wer bis zum 23. Dezember noch etwas entscheiden will, entscheidet in Wahrheit gar nichts mehr. Die Sache verschiebt sich in den Januar.
Und im Januar beginnt dann erst die eigentliche Arbeit: schauen, was passieren soll, Angebote einholen, Strategien besprechen. Das braucht seine Zeit, wie mein Kollege Michael Wolf in unserer aktuellen Podcastfolge treffend beschreibt. Realistisch laufen die ersten Maßnahmen dann im Februar an. Im März zeigen sich erste Tendenzen, ob es in die richtige Richtung geht. Erst im April kann man anfangen, wirklich zu skalieren und Budgets zu erhöhen. Wir sprechen also über eine Verzögerung von einem kompletten Quartal, jedes Jahr aufs Neue, nur weil die Entscheidung zu spät getroffen wurde.
Der eigentliche Grund, warum sich das wiederholt
Der offensichtliche Grund für diese Verzögerung ist simpel: fehlende Zeit im Tagesgeschäft. Der Grund dahinter ist unbequemer. Viele Kanzleien warten auf den Jahresabschluss ihrer Zahlen vom Steuerberater, der oft erst in den ersten Monaten des neuen Jahres fertiggestellt wird. Erst dann schaut man auf die Ergebnisse des vergangenen Jahres, um eine Entscheidung für das kommende zu treffen. Und während man wartet, ist schon wieder ein Quartal vorbei. Das eigentliche Problem ist also nicht der Dezember selbst, sondern die Abhängigkeit von rückwärtsgewandten Daten, die immer zu spät kommen, um noch rechtzeitig zu handeln.
Der emotionale Kern dahinter ist noch grundlegender: Man wiederholt Jahr für Jahr dasselbe Spiel, ohne es als Muster zu erkennen. Man sagt sich im Dezember „nächstes Jahr wird es besser“ und trifft im Januar dieselbe verspätete Entscheidung wie im Jahr zuvor. Die entscheidende Frage, die ich jeder Kanzleiinhaberin und jedem Kanzleiinhaber stellen würde, lautet: Wie viele Jahre spielt ihr dieses Spiel schon?
Warum Marketing kein Lichtschalter ist
Ein zentraler Gedanke, den wir in der Folge ausführlich besprechen, ist, dass Marketing sich grundlegend von einem Lichtschalter unterscheidet. Man kann es nicht anknipsen und erwartet, dass es sofort funktioniert. Jede Google-Ads-Kampagne braucht Zeit, bis der Algorithmus genug Daten gesammelt hat, um effizient auszusteuern. Bei uns arbeiten wir zum Beispiel mit einem Offline-Conversion-Tracking-System, das dem Google-Ads-Algorithmus zurückspielt, welche Anfragen tatsächlich zu profitablen Mandaten geführt haben. Diese Rückkopplung braucht Wochen, nicht Tage.
Wer aus einer nervösen Grundhaltung heraus startet, weil das Tagesgeschäft einen erst spät zum Thema kommen lässt, bringt sich selbst in eine denkbar schlechte Ausgangsposition. Man reagiert auf jede Anfrage panisch, wird ungeduldig, wenn an einem Tag mal nichts passiert, und trifft dadurch überstürzte Entscheidungen, die die Kampagne eher schwächen als stärken. Deshalb sprechen wir bei unseren Kunden mit einer klaren Erwartungshaltung: Wir garantieren, innerhalb von 100 Tagen ein bestimmtes Niveau zu erreichen, bringen die meisten Kanzleien aber tatsächlich schon innerhalb von 30 Tagen dorthin. Der Punkt dabei ist nicht die Zahl selbst, sondern die Erkenntnis, dass eine Kampagne Zeit zum Einspielen braucht, und dass diese Zeit am besten vor dem Jahreswechsel eingeplant wird, nicht danach.
Kennt eure Zahlen, bevor ihr über Budgets entscheidet
Bevor ihr über eine Erhöhung eures Marketingbudgets nachdenkt, müsst ihr eure aktuellen Zahlen wirklich kennen, nicht ungefähr abschätzen, sondern konkret wissen. Das bedeutet: Welcher Kanal hat euch 2026 tatsächlich Anfragen und Umsatz gebracht? Wie viel habt ihr dort investiert und was kam dabei heraus? Was habt ihr pro Anfrage bezahlt, und wie viel Umsatz habt ihr letztlich pro gewonnenem Mandat erzielt?
Aus diesen Werten lässt sich ein Return on Ad Spend berechnen, also das Verhältnis zwischen investiertem und zurückgewonnenem Betrag. Als grobe Orientierung gilt: Liegt dieser Wert bei mindestens drei bis vier, kann man von einer profitablen Kampagne sprechen. Solange ihr diese Zahl nicht kennt, könnt ihr auch nicht entscheiden, ob ihr das Budget erhöhen, eine Kampagne optimieren oder komplett neu aufsetzen solltet. Diese Verantwortung liegt bei euch selbst, unabhängig davon, ob ihr euer Marketing selbst betreibt oder mit einer Agentur zusammenarbeitet.
Ein weiterer Punkt, der bei dieser Analyse oft übersehen wird: Ein Umsatzwachstum von scheinbar hundert Prozent fühlt sich nicht immer wie hundert Prozent an, wenn gleichzeitig die Kosten gestiegen sind, etwa durch neue Mitarbeiter oder gestiegene Budgets in anderen Bereichen. Ein gesundes Wachstum verläuft selten perfekt linear, und eine gewisse Margenverschiebung während der Wachstumsphase ist völlig normal.
Fokus statt Aktionismus
Ein Muster, das wir bei vielen Kanzleien beobachten, ist der Versuch, zu viele Kanäle gleichzeitig zu bespielen: Google Ads, Social Media Ads, Content-Marketing, eine Personal Brand aufbauen, einen eigenen Podcast starten und nebenbei noch das Auto beklebt. Dieser Ansatz führt selten zum Erfolg. Stattdessen empfehlen wir, erst einen Kanal wirklich zum Laufen zu bringen, bevor der nächste dazukommt. Wir kennen genügend Beispiele von Kanzleien, die mit einem einzigen Marketingkanal fünf- oder sogar sechsstellige Monatsumsätze erzielen. Der Fehler liegt fast nie darin, zu wenige Kanäle zu bespielen, sondern zu viele gleichzeitig, ohne einen davon wirklich zu beherrschen.
Was ihr jetzt konkret tun solltet
Die aktuelle Folge erscheint Mitte September, was bedeutet, dass euch noch etwa zwei Wochen bleiben, bevor der Oktober beginnt. Nutzt diese Zeit für eine ehrliche Bestandsaufnahme: Was hat euch im laufenden Jahr tatsächlich an Anfragen und Umsatz gebracht? Welche Ziele hattet ihr euch zu Jahresbeginn gesetzt, und wo steht ihr heute im Vergleich dazu? Diese Fragen jetzt ehrlich zu beantworten, anstatt sie auf den 31. Dezember zu verschieben, gibt euch die Grundlage, um das kommende Jahr rechtzeitig und mit einer realistischen Strategie zu planen.
Stellt euch zum Vergleich vor, wie sich der 1. Januar 2027 anfühlen würde, wenn eure Kampagnen bereits im alten Jahr aufgesetzt wurden, die ersten Wochen schon Daten gesammelt haben und ihr schon in der ersten Januarwoche wieder gestartet seid, mit ersten Erstgesprächen oder sogar unterschriebenen Mandaten. Während andere Kanzleien erst im Februar, März oder April in die Gänge kommen, oder sich diese Folge erst im September des nächsten Jahres anhören, habt ihr euren Vorsprung längst gesichert.
Fazit
Der Q4-Fehler ist kein einmaliges Versehen, sondern ein Muster, das sich Jahr für Jahr wiederholt, weil er sich im Moment nicht dringend anfühlt. Doch genau jetzt, mit dem Ende von Q3, liegt die Chance, dieses Muster zu durchbrechen. Schaut euch eure Zahlen ehrlich an, definiert klar, wo ihr hinwollt, und trefft die Entscheidung für euer Marketingbudget 2027 jetzt, nicht im Dezember. Wenn ihr dabei Unterstützung braucht oder einfach eine ehrliche Einschätzung eurer aktuellen Situation wünscht, könnt ihr euch jederzeit für ein kostenloses Erstgespräch eintragen. Wir schauen uns gemeinsam an, wo ihr steht, wohin ihr wollt, und wie wir das gemeinsam erreichen können.