Welcher einzelne Google-Klick hat euch im letzten Monat euer lukrativstes Mandat gebracht? Und was hat euch dieser Klick tatsächlich gekostet? Wenn ihr auf diese Frage keine klare Antwort habt, seid ihr in bester Gesellschaft, denn neun von zehn Kanzleien, mit denen ich spreche, können sie ebenfalls nicht beantworten. Genau dieses Problem, das ich als Offline Conversion Tracking bezeichne, beschäftigt mich und mein Team schon seit Jahren, weil es meiner Meinung nach der größte blinde Fleck im gesamten Kanzlei-Marketing ist.
Der Denkfehler, dem fast jede Kanzlei erliegt
Wenn ich mit Kanzleiinhaberinnen und Kanzleiinhabern über ihr Google Ads Konto spreche, höre ich fast immer denselben Satz: Wir tracken doch schon, wir sehen ja, wie viele Anfragen reinkommen. Genau dieser Gedanke ist der Denkfehler, dem ich in dieser Form regelmäßig begegne, denn das eigentliche Problem ist nicht, dass ihr zu wenig Daten seht. Das eigentliche Problem ist, dass die wirklich entscheidenden Daten offline entstehen und niemals in eurem Marketingkanal ankommen. Der wichtigste Moment der gesamten Customer Journey, auf die ihr eure Werbeanzeigen optimiert, passiert nämlich nicht auf eurer Webseite, sondern in eurer Kanzlei selbst.
Um das greifbarer zu machen, lohnt sich ein Blick auf den typischen Ablauf. Jemand klickt auf eine eurer Google-Anzeigen, landet auf eurer Landingpage und entscheidet sich dort, euch anzurufen oder ein Kontaktformular auszufüllen. Bis hierhin kann Google noch mitverfolgen, was passiert. Doch sobald das Telefon klingelt, endet die Sichtbarkeit für den Algorithmus abrupt. Was danach geschieht, das Erstgespräch, die Vorqualifizierung durch euer Sekretariat, das Zweitgespräch, die Entscheidung für ein Mandat und am Ende die Rechnung, all das bleibt für Google vollständig unsichtbar.
Warum ein Algorithmus ohne Rückmeldung blind optimiert
Damit eine Google Ads Kampagne funktioniert, muss der Algorithmus wissen, welche Handlung er als Erfolg werten soll. In den allermeisten Kanzleien ist das entweder ein abgeschicktes Kontaktformular oder ein Anruf, und genau hier liegt das strukturelle Problem. Für den Algorithmus ist es völlig irrelevant, ob hinter diesem Kontaktformular eine kostenlose Erstberatung oder ein Mandat im Wert von fünfzehntausend Euro steckt. Beide Handlungen zählen exakt gleich viel, weil niemand dem System jemals mitgeteilt hat, welchen tatsächlichen Umsatz die einzelne Anfrage später gebracht hat.
Die Konsequenz daraus ist, dass der Algorithmus komplett blind optimiert. Er liefert euch möglicherweise mehr Anfragen, aber er hat keine Möglichkeit zu erkennen, ob diese Anfragen auch die richtigen sind. Es kann sogar passieren, dass er sich zunehmend auf die leicht zu gewinnenden, aber wirtschaftlich uninteressanten kostenlosen Beratungen konzentriert, einfach weil diese statistisch häufiger zu einer Conversion führen, während die eigentlich lukrativen Mandate im Hintergrund verschwinden.
Die fünf Stufen, durch die blindes Marketing eure Kanzlei ausbremst
Wenn ich mit meinem Geschäftspartner Michael über dieses Thema spreche, brechen wir das Problem gerne in fünf aufeinander aufbauende Stufen herunter, weil sich daran besonders gut zeigen lässt, wie schleichend der Schaden entsteht. Auf der ersten Stufe wisst ihr schlicht nicht, welcher Marketingkanal tatsächlich Umsatz bringt, und verteilt euer Budget entsprechend nach Gefühl statt nach belastbaren Zahlen. Auf der zweiten Stufe bekommt der Algorithmus mangels Rückmeldung keine Möglichkeit zu lernen und liefert euch in der Folge Masse statt Klasse, also Anfragen, die zwar euer Telefon klingeln lassen, aber am Ende kaum etwas zu eurem Umsatz beitragen.
Auf der dritten Stufe seht ihr zwar viele Anfragen, aber vergleichsweise wenig daraus entstehenden Umsatz, und zieht daraus häufig den falschen Schluss, dass Google Ads für eure Kanzlei grundsätzlich nicht funktioniert. Genau das führt zur vierten Stufe, auf der viele Kanzleien anfangen, das Budget zu kürzen oder den Kanal sogar komplett abzuschalten, obwohl dieser bei sauberer Rückmeldung eigentlich der planbarste und schnellste Weg zu hochqualitativen Mandaten gewesen wäre. Und auf der fünften Stufe landet ihr schließlich wieder dort, wo viele Kanzleien historisch herkommen, nämlich bei reiner Zufallsakquise über Empfehlungen, bei einer Positionierung, die zunehmend verschwimmt, und letztlich bei Stagnation.
Das eigentlich Bittere an dieser Entwicklung ist, dass in genau diesem Moment eine andere Kanzlei mit demselben Tagesbudget bei Google die besseren Klicks einkauft, einfach weil sie dem Algorithmus mitteilt, welche Anfragen wirklich zu Mandaten und Umsatz geführt haben.
Warum eine einfache Excel-Liste in der Praxis meist scheitert
Die Idee, den tatsächlichen Umsatz pro Anfrage manuell zu erfassen, ist grundsätzlich nicht neu, und wir empfehlen das Prinzip des Offline Conversion Tracking in unserem Podcast bereits seit Jahren. In der Praxis läuft das in vielen Kanzleien über ein Spreadsheet, in das jede eingehende Anfrage eingetragen wird, versehen mit Informationen dazu, ob daraus ein Mandat wurde und welchen Umsatz dieses Mandat voraussichtlich bringen wird. Diese Daten fließen anschließend zurück in den Google Ads Account, sodass der Algorithmus lernen kann, welche Klicks tatsächlich werthaltig waren.
Das Problem an diesem Vorgehen liegt weniger in der grundsätzlichen Logik als in der praktischen Umsetzung. Ein Spreadsheet mit einer sechzehnstelligen Google-Click-ID und zahlreichen weiteren Spalten ist für ein Sekretariat, das ohnehin schon viel zu tun hat, mühsam und wenig intuitiv zu pflegen. Die Folge ist, dass solche Listen in der Praxis häufig nur wenige Wochen konsequent geführt werden, bevor sie im Alltag untergehen, und damit fehlt genau die Rückmeldung, auf die der Algorithmus angewiesen ist.
Wie wir das Prinzip mit Offline Conversion Tracking 2.0 weiterentwickelt haben
Weil wir dieses Problem bei unseren eigenen Kunden immer wieder gesehen haben, haben wir uns entschieden, das Prinzip technisch deutlich einfacher und intuitiver zu machen, und daraus ist im Grunde ein kleines eigenes Tool entstanden. Jede neue Anfrage kommt darin als übersichtliche Karte an, auf der bereits die relevanten Informationen hinterlegt sind. Im ersten Schritt ordnet ihr dieser Karte lediglich einen Namen zu, also wer sich zu welcher Uhrzeit gemeldet hat, und das war für den Moment der Anfrage bereits die gesamte Arbeit.
Am Ende der Woche, wenn in der Regel klar ist, ob aus einem Gespräch tatsächlich ein Mandat geworden ist und welcher Umsatz realistisch zu erwarten ist, aktualisiert ihr die entsprechenden Karten mit wenigen Klicks. Diese Informationen fließen anschließend automatisch an euren Google Ads Account zurück, sodass der Algorithmus gezielt auf genau die Klicks optimieren kann, die zuvor nachweislich zu Mandaten geführt haben, und zusätzlich nach sogenannten statistischen Zwillingen sucht, also nach Nutzerinnen und Nutzern mit einem ähnlichen Verhalten im Internet.
Was ihr durch das dazugehörige Dashboard konkret seht
Neben der reinen Rückmeldung an Google Ads haben wir für unsere Kunden zusätzlich ein Dashboard entwickelt, in das genau dieselben Daten einfließen. Darin seht ihr auf einen Blick, wie viel Budget ihr in eure Kampagnen investiert habt, wie viele Leads daraus entstanden sind und was euch ein einzelner Lead im Durchschnitt tatsächlich kostet. Darüber hinaus zeigt euch das Dashboard, wie viele dieser Leads zu echten Mandaten geworden sind, und macht damit eure Konvertierungsrate zwischen Anfrage und Mandat sichtbar, was gleichzeitig auch Rückschlüsse auf die Qualität eurer telefonischen Erreichbarkeit und eurer Qualifizierungsfragen zulässt.
Zusätzlich seht ihr, was euch ein einzelnes Mandat im Verhältnis zu eurem eingesetzten Budget tatsächlich gekostet hat, und am Ende die entscheidende Kennzahl schlechthin, nämlich euren Return on Ad Spend, also wie viel Umsatz aus eurem investierten Werbebudget konkret zurückgekommen ist. Weil sich das Ganze über einen Zeitverlauf darstellen lässt, erkennt ihr außerdem, wie sich euer Lead-Preis und euer Mandatspreis über die Zeit entwickeln und welche eurer Kampagnen tatsächlich die günstigsten und wertvollsten Leads liefert.
Warum sich dieser Aufwand für Einzelkanzleien und kleine Teams lohnt
Mir ist bewusst, dass viele von euch als Einzelkanzlei oder mit einem kleinen Team arbeiten und sich fragen, ob sich ein zusätzliches System wie dieses überhaupt lohnt. Aus unserer Erfahrung mit zahlreichen Kanzleikunden kann ich sagen, dass fünf- und sechsstellige Monatsumsätze auch als Einzelkanzlei durchaus realistisch sind, sofern die grundlegenden Rahmenbedingungen stimmen. Das bedeutet allerdings nicht, dass dies mit einem Werbebudget von wenigen hundert Euro im Monat gelingt, sondern dass es ein System braucht, das planbar und nachvollziehbar funktioniert, anstatt auf Zufall und Bauchgefühl zu setzen.
Gerade wenn ihr über den Schritt nachdenkt, eine erste oder weitere Arbeitskraft einzustellen, ist die fehlende Planbarkeit des Umsatzes häufig der eigentliche Bremsklotz. Sobald ihr jedoch genau nachvollziehen könnt, welcher Kanal und welche Kampagne verlässlich zu Mandaten führt, verwandelt sich Marketing von einer unsicheren Kostenposition in eine kalkulierbare Investition, auf deren Basis sich auch unternehmerische Entscheidungen wie Neueinstellungen deutlich leichter treffen lassen.
Mein Fazit und was ihr jetzt tun könnt
Am Ende läuft das gesamte Thema Offline Conversion Tracking für mich auf eine einzige, unbequeme Frage hinaus: Wollt ihr euer Marketingbudget weiterhin nach Gefühl verteilen, oder wollt ihr endlich mit Zahlen arbeiten, die tatsächlich widerspiegeln, was in eurer Kanzlei passiert? Ich kann euch aus der täglichen Arbeit mit unseren Kunden versichern, dass der Unterschied zwischen diesen beiden Herangehensweisen über Monate hinweg erheblich ist, und dass gerade die Kanzleien, die konsequent zurückmelden, welcher Klick tatsächlich Umsatz gebracht hat, langfristig die besseren und günstigeren Ergebnisse bei Google Ads erzielen.
Wenn ihr wissen möchtet, wie Offline Conversion Tracking 2.0 konkret in eurer Kanzlei aussehen könnte und wie schnell sich damit spürbare Ergebnisse erzielen lassen, ladt ich euch herzlich zu einem kostenlosen Erstgespräch über corominas-consulting.de ein. Dort schauen wir uns gemeinsam eure aktuelle Situation an und zeigen euch, wie unsere Kunden dieses System bereits heute erfolgreich nutzen.